Поиск  |  Подписка на новости  |  Контакты/Размещение рекламы на сайте   |  English  

  Главная
  Украина
  Россия
  Бывший СССР
  Мир
  Происшествия
  Авиационный блог
  Сервис авиакомпаний
  Права пассажира
Справочник пассажира
  Авиакомпании
  Самолеты
  Аэропорты
  Авиация изнутри
  История авиации
Фоторепортажи
Форум

Система Orphus

  Уральские бумеранги  
  Николай Глухих, директор "Sky-IT", для Aviation Today  
  26 июня 2006 года  
     
 

Уральские авиалинии на днях презентовали ливрею, в которую будут окрашиваться новые самолеты компании

Навязчивая идея?

Начиная с 2002 года, российские авиакомпании одна за одной ударяются в проведение кампаний по ребрэндингу.

И если у пионеров, лидеров отрасли, это был необходимый и обдуманный шаг, то с каждым новым проектом складывается впечатление, что топ-менеджмент авиакомпаний всего лишь одержим некой неимоверно модной, но очень неразумной идеей — сродни детской эйфории по сбору фишек с покемонами, охватившей страну с выходом мультсериала.

Даже обывателю, совершающему совсем небольшое количество полетов, очевидно, что на многих направлениях отечественные авиаперевозчики не предоставляют пассажирам того уровня обслуживания, которого можно ожидать, платя за перевозку деньги, сопоставимые с несколькими железнодорожными тарифами.

Однако вряд ли причина этого кроется в брэнде компаний — скорее всего это недостаточная развитость наземной инфраструктуры, стареющий и не всегда подходящий под маршрутную сеть флот самолетов, неумелое использование финансовых инструментов, низкий уровень мотивации персонала и лишь в последнюю очередь — визуальный ряд, сопутствующий процессу перевозки от продажи билета до выдачи багажа в аэропорту прибытия.

Лидеры

Обратимся к мотивам лидеров отрасли, заставившим их попытаться сменить визуальный образ и концепцию построения взаимоотношений с пассажирами.

Первенцем была авиакомпания "ТюменьАвиаТранс", начавшая процесс ребрэндинга в 2001 году.  А уже в октябре 2002 она выполнила первый рейс под новым именем — UTair.

В качестве причин, подтолкнувших компанию к переименованию, можно назвать невыговариваемость (даже привыкшими к разного рода РосОблПромПотребСоюзам россиянами) наименования компании, активно работающей за рубежом, необходимость ухода от чрезмерно жесткой региональной привязки, желание сделать брэнд более универсальным, в связи с выходом компании на федеральный уровень.

Вторым в ряду грандов был "Аэрофлот", завершивший процесс разработки новой концепции брэнда весной 2003 года.

Основные задачи — уход от ассоциаций с советским уровнем сервиса, создание уникальной визуальной составляющей брэнда на замену растиражированной мириадами небольших авиакомпаний после распада советского "Аэрофлота".

Однако до таких важных составляющих брэнда как имя и фирменный знак дело так и не дошло – выяснилось, что название "Аэрофлот" известно огромному количеству людей по всему миру, а серп и молот с крыльями мил и дорог не только ностальгирующим по советскому прошлому пожилым людям, но и огромной части клиентов авиакомпании.

Следующей, пожалуй, самой нашумевшей была кампания по ребрэндингу авиакомпании "Сибирь", решившей сделать свой брэнд более динамичным, уйти от региональной привязки в связи с выходом на федеральный уровень.

пример S7 airlines еще долго будет одним из самых ярких образцов проведения кампании по ребрэндингу. "Пример S7 airlines еще долго будет одним из самых ярких образцов проведения кампании по ребрэндингу"

Взяв в качестве названия свой код ИАТА, покрасив самолеты в ярко-зеленый цвет, компания стала позиционировать себя как динамичную, способную предоставить "свежий взгляд на воздушные путешествия, новый уровень сервиса, основанный на использовании современных технологий, и свободу выбирать и получать новые ощущения от полета".

И хотя на настоящем этапе эйфория от неожиданного озеленения лидера внутрироссийских авиаперевозок прошла, появились недоумение от траты рекламного бюджета на сомнительной эффективности ролики ("Свобода выбирать", не несущая никакого уникального товарного предложения — этот ролик мог бы принадлежать любой компании), удивление от использования такого общепринятого гей-символа как радуга в рекламных блоках – все равно пример S7 airlines еще долго будет одним из самых ярких образцов проведения кампании по ребрэндингу.

Догоняющие

Проникнувшись духом ребрэндинга среди крупных игроков, на арену выступили небольшие авиакомпании.

Они декларируют все те же цели, что и лидеры отрасли, однако зачастую ограничиваются лишь сменой названия и перекраской вновь приобретенных самолетов.

Примерами этому могут служить Калининградские и Оренбургские авиалинии, "Атлант-Союз" (который, к слову, изначально пытался просто "творчески позаимствовать" новую ливрею "Аэрофлота") и т.д.

В связи с тем, что принципиальное отличие переименованных компаний от самих себя до перекраски, как правило, заключается лишь в выходе с новыми самолетами на московский рынок чартерных авиаперевозок, но никак не в повышении уровня обслуживания, кардинальной смене бизнес-модели или каких-либо еще радикальных нововведениях, возникает ощущение, что все художественные инновации — лишь результат возобладания некоего стадного инстинкта над рациональным подходом к выводу новых услуг на рынок.

Очередным ярким примером тому грозятся стать и "Уральские авиалинии", на днях объявившие об окончании первой стадии ребрэндинга.

Уральцы

Для того, чтобы понять все задумки екатеринбуржцев, необходимо посмотреть презентацию первого этапа ребрэндинга.

Отвлечемся от орфографических и стилистических ошибок, которых, казалось бы, не должно быть в столь серьезном и ответственном документе, и попробуем пошагово разобраться в сущности затеи.

В качестве причин ребрэндинга названы полная замена парка воздушных судов до 2015 года и переучивание персонала под международные стандарты до 2010 года.

Не совсем понятно, почему следствием из этих причин должна быть смена позиционирования компании, которая, тем не менее, оставляет прежнее название, поскольку миссия связана с регионом базирования.

Создается ощущение, что под сменой позиционирования подразумевается лишь смена визуального ряда при сохранении бизнес-модели.

Идея улучшения качества имеющейся услуги за счет смены типа воздушного судна влечет за собой нанесение нового идентификатора, отвлекая внимание от своей сути. Это как если бы насаждение христианства в Африке было бы преподнесено миссионерскими организациями как причина раздачи бус и зеркал местному населению.

В качестве приоритетной среди множества целевых групп были выбраны "Хозяева Своего дела", что по всей видимости, подразумевает фокусировку на бизнес-пассажирах.

Логичным следствием из этого посыла является ориентировка на мировые стандарты во всем, что особенно актуально для Екатеринбурга, куда за последнее время начали выполнять рейсы некоторые крупные европейские авиакомпании.

Казалось бы, следующим выводом должна бы стать миссия, заключающаяся, грубо говоря, в предоставлении транспортных услуг, которые откроют возможности уральским коммерсантам действовать динамично и способствовать преумножению благосостояния региона, не испытывая проблем при перемещении по миру.

Однако компания видит свою миссию в "формировании позитивного имиджа России и Уральского Федерального Округа (УрФО)", видимо абсолютно не веря в PR-специалистов окружного и федерального уровня.

Не совсем понятно, какими средствами авиакомпания планирует быть "визитной карточкой страны" и почему не желает сфокусироваться на авиаперевозках.

От опубликованных тезисов с фокус групп также остаются тягостные впечатления — на лицо опора на стратегию догоняющего, а не заинтересованного в инновациях игрока рынка авиаперевозок.

Ситуация усугубляется с прочтением причин сохранения имени брэнда — опора на регион (то есть намеренное ограничение рынка сбыта собственных услуг), "традиционная профессиональность уральской авиации" и опора на трудовые династии (то есть полная статика в части управления персоналом).

И только доходя до описания нового логотипа, становится понятно, отчего в предыдущих текстах творится такой сумбур с причинно-следственным связями.

Все предельно просто — был очень неосмотрительно выбран подрядчик, по всей видимости не осуществлялся контроль за процессом. В итоге на гора был выдан шедевральный логотип, сочетающий в себе три фирменных знака Nike (имеется ввиду знаменитый «swoosh»), расположенных и расцвеченных на основе знака французской нефтяной компании Total.

При прочтении смысла символики, заложенной в логотип, на глаза наворачиваются слезы жалости к уральским авиаторам — ведь бумеранг в первую очередь является орудием убийства, возвращающемся обратно лишь в случае промаха, то есть невыполнения собственных функций. Не слишком ли кровожадная символика?

Особенно символичным в данном контексте выглядит то, что в теории массовой коммуникации "эффектом бумеранга" называют результат воздействия сообщения, противоположный ожидаемому.

Собственно, после просмотра логотипа уже совсем не хочется читать интерпретацию цветовой гаммы, а хочется сразу перейти к цветовой схеме окраски воздушного судна.

На что же будет похожа летающая визитная карточка УрФО? А320 с практически скрытым от пассажира, стоящего на перроне аэропорта, неумело расположенным названием, и также непродуманно размещенным на фюзеляже логотипом, вызывает ощущение, что вдохновение черпалось во время просмотра раскрасок на сайте airliners.net — уж слишком незатейливо и похоже на коллег по отрасли получилось.

Возможно, в сравнении с предыдущей ливреей, новый вариант и выглядит выигрышней, однако, судя по уровню продуманности и нелепости применения различных элементов, создается впечатление, что работа была отдана на субподряд студенту-курьеру, как раз слонявшемуся по офису без дела.

Комментарии вроде "адрес сайта на борту воздушного судна с традиционным мировым расширением Com" могут вызвать лишь саркастическую улыбку — как раз для авиакомпании, ориентирующейся на УрФО "мировое расширение", ведущее на англоязычную версию сайта, и важно.

Оправданием происходящей словесно-графической вакханалии может служить только официальная позиция авиакомпании в части "Брэнд от красивого названия отличается содержанием, а не формой".

Быть может именно из-за признания вторичности формы руководство компании сочло возможным выкинуть бюджет на разработку фирменного стиля и окраски воздушных судов.

Что же, остается лишь дождаться того, какие сюрпризы будут преподнесены авиаторами в части содержания. Пока что лишь декларируются изменения — посмотрим, что из этого выйдет.

Резюмируя данный текст, могу сказать лишь то, что мои ожидания от ребрэндинга, вернее первого его этапа, практически оправдались — минимизировав бюджет, авиакомпания ограничилась сменой незатейливого логотипа на квазизаимствованный, транслитерацией названия (это характерно для российских авиакомпаний, всем сонмом грезящих об иностранных пассажирах) и анонсированием неинтересной раскраски авиалайнеров, с которой намучаются бедолаги, которым будет дан заказ на разработку покрасочных чертежей и нанесение схемы окраски на самолет.


Есть мнение? Присылайте ваши комментарии на editor@avianews.com

 
 



 
© 2004-2012 avianews.com by Aviation Today.
Руководитель проекта: Владимир Мироненко
© 2004-2012 AM Photo. Все права защищены.
Условия использования материалов сайта.
Выслать пресс-релиз/новость
Контакты
Размещение рекламы на сайте
Бронирование авиабилетов
Бронирование отелей